Website-Relaunch: das Projekt umsetzen, ohne Rankings zu verlieren

Ein Website-Relaunch ändert Design, Struktur, Inhalte oder CMS einer Website und fast immer ihre URLs. Er ist die Gelegenheit, die Website zu modernisieren und ihre Rankings zu verbessern, aber auch der Moment, in dem eine Website am leichtesten ihre Sichtbarkeit verliert: Seiten, die verschwinden, Adressen, die sich ohne Weiterleitung ändern, externe Links, die auf einem 404-Fehler enden.

Dieser Leitfaden folgt dem Projekt der Reihe nach, aus SEO-Sicht. Wenn Sie sich noch fragen, ob ein Relaunch nötig ist, beginnen Sie mit den Gründen und Anzeichen, die einen Relaunch rechtfertigen; um die richtigen Kompetenzen zusammenzubringen, lesen Sie, wie Sie das Relaunch-Team zusammenstellen.

Ein Relaunch wird aus konkreten Gründen beschlossen: ein veraltetes Design, eine schwer weiterzuentwickelnde Website, ein zu ersetzendes CMS, ein geändertes Angebot. Halten Sie diese Ziele fest und was der Relaunch berührt: nur das Design, Struktur und URLs, Inhalte, CMS, Domainname. Je größer der Umfang, desto größer das Risiko für die SEO und desto wichtiger die Vorbereitung. Diese Entscheidungen gehören in das Lastenheft des Relaunchs, das danach dem ganzen Team als Referenz dient.

Die Arten der Migration helfen zu benennen, was sich ändert, und damit, was geschützt werden muss. Um das Projekt zu kalkulieren, lesen Sie unseren Artikel zu Kosten und Angebot eines Website-Relaunchs.

Bevor Sie die neue Website entwerfen, nehmen Sie die alte und ihre Rankings auf. Die Analyse umfasst drei Punkte:

• die Technik: Ladezeiten, Fehler, indexierte oder nicht indexierte Seiten, bereits vorhandene Weiterleitungen;
• die Inhalte: ihre Qualität, ihre Struktur, Duplikate, was zu behalten, umzuschreiben oder zu löschen ist (siehe unsere Methode für das Content-Audit);
• die Links: Seiten, die Links von anderen Websites erhalten, und die interne Verlinkung.

Die Search Console zeigt die Seiten mit Impressionen und Klicks und die Suchanfragen, für die sie ranken; ein Backlink-Tool zeigt die Seiten, die Links erhalten. Zusammen sagen sie, was die neue Website nicht verlieren darf.

Wenige Seiten tragen oft den Großteil des organischen Traffics und der Conversions. Ermitteln Sie sie in der Search Console und verfolgen Sie sie während des ganzen Projekts: Ihr Inhalt muss übernommen oder verbessert werden, nicht ausgedünnt, und ihre neue Adresse muss vor dem Go-live feststehen. Eine Seite, die gut rankt und ohne Entsprechung verschwindet, nimmt ihren Traffic mit.

Achten Sie auch auf die interne Verlinkung beim Relaunch: Eine wichtige Seite, die nicht mehr vom Menü oder von anderen Seiten verlinkt wird, verliert einen Teil ihrer Stärke, selbst wenn ihr Inhalt identisch ist.

Links von anderen Websites gehören zu den stärksten Ranking-Signalen, und sie zeigen auf bestimmte Adressen. Ändern sich diese Adressen ohne Weiterleitung, führen die Links zu einem Fehler und ihr Wert geht verloren. Listen Sie die URLs, die Links erhalten, mit einem Tool wie Majestic oder Ahrefs auf und prüfen Sie, dass jede ihre Weiterleitung bekommt. Siehe, warum Backlinks bei einer Migration zählen.

Der Weiterleitungsplan ordnet jeder alten URL ihre neue Adresse zu, per 301. Er überträgt den Traffic und die Popularität der alten Seiten auf die neuen. Er wird vor dem Go-live auf der Staging-Umgebung vorbereitet, sobald die neue Website mit ihren echten Inhalten existiert.

Das ist die Arbeit von Swan: Es crawlt die alte Website und die Staging-Umgebung, vergleicht die Inhalte der Seiten und schlägt für jede alte URL die ähnlichste neue Seite vor. Sie bestätigen oder korrigieren die Vorschläge, Swan prüft die Weiterleitungen auf der Staging-Umgebung und danach in der Produktion und exportiert sie für Ihren Server oder Ihr CMS.

Prüfen Sie die Website auf der Staging-Umgebung so, wie Besucher und Suchmaschinen sie sehen werden: die wichtigsten Seiten und ihren Inhalt, Title- und Meta-Description-Tags, Canonical-Tags, die Datei robots.txt (eine für Robots gesperrte Staging-Umgebung darf so nicht in die Produktion gehen), die Sitemap, die Darstellung auf Mobilgeräten und in den wichtigsten Browsern. Testen Sie die Weiterleitungen: Jede alte URL muss in einem einzigen Schritt zu ihrer neuen Adresse führen. Unsere Checkliste zur Migration fasst diese Prüfungen zusammen.

Überwachen Sie nach dem Go-live in der Search Console die Indexierung der neuen URLs und die gemeldeten Fehler (404, fehlerhafte Weiterleitungen, ausgeschlossene Seiten). Reichen Sie die neue Sitemap ein und beheben Sie Gemeldetes ohne Verzug. Siehe, wie Sie die Verarbeitung der Weiterleitungen beschleunigen.

Vergleichen Sie Klicks, Impressionen und Positionen der folgenden Wochen mit dem Zeitraum vor dem Relaunch. Ein vorübergehender Rückgang ist häufig, solange Google die Weiterleitungen verarbeitet; ein anhaltender Rückgang auf bestimmten Seiten deutet fast immer auf eine fehlende Weiterleitung, einen ausgedünnten Inhalt oder eine nicht mehr auffindbare Seite hin. SEO-Probleme nach einem Relaunch beschreibt die Ursachen und Abhilfen.