Restyling del sito web: condurre il progetto senza perdere il posizionamento

Un restyling del sito web cambia il design, la struttura, i contenuti o il CMS di un sito, e quasi sempre le sue URL. È l'occasione per modernizzare il sito e migliorarne il posizionamento, ma è anche il momento in cui un sito perde più facilmente la sua visibilità: pagine che scompaiono, indirizzi che cambiano senza redirect, link esterni che finiscono su un errore 404.

Questa guida segue il progetto in ordine, dal punto di vista della SEO. Se vi state ancora chiedendo se rifare il sito, partite da le ragioni e i segnali che giustificano un restyling; per riunire le competenze giuste, vedete come formare il team del restyling.

Un restyling si decide per ragioni precise: un design datato, un sito difficile da far evolvere, un CMS da cambiare, un'offerta che è cambiata. Scrivete questi obiettivi e ciò che il restyling tocca: solo il design, la struttura e le URL, i contenuti, il CMS, il nome di dominio. Più il perimetro è ampio, più il rischio per la SEO è alto e più conta la preparazione. Queste scelte vanno nel capitolato del restyling, che serve poi da riferimento a tutto il team.

I tipi di migrazione aiutano a dare un nome a ciò che cambia, e quindi a ciò che bisognerà proteggere. Per stimare il progetto, leggete l'articolo sul costo e il preventivo di un restyling del sito.

Prima di disegnare il nuovo sito, fate il punto sul vecchio e sul suo posizionamento. L'audit riguarda tre aspetti:

• la tecnica: tempi di caricamento, errori, pagine indicizzate o no, redirect già presenti;
• i contenuti: la loro qualità, la struttura, i duplicati, cosa conservare, riscrivere o eliminare (vedete il nostro metodo di audit dei contenuti);
• i link: le pagine che ricevono link da altri siti, e i link interni.

Search Console indica le pagine che ricevono impressioni e clic, e le query su cui si posizionano; uno strumento di backlink indica le pagine che ricevono link. Insieme, dicono ciò che il nuovo sito non deve perdere.

Poche pagine portano spesso la maggior parte del traffico organico e delle conversioni. Individuatele in Search Console e seguitele per tutto il progetto: il loro contenuto deve essere ripreso o migliorato, non impoverito, e il loro nuovo indirizzo deve essere noto prima della messa online. Una pagina che si posiziona bene e scompare senza equivalente si porta via il suo traffico.

Curate anche i link interni del restyling: una pagina importante che non è più collegata dal menu o dalle altre pagine perde parte della sua forza, anche se il suo contenuto è identico.

I link provenienti da altri siti sono uno dei segnali più forti del posizionamento, e puntano a indirizzi precisi. Se questi indirizzi cambiano senza redirect, i link portano a un errore e il loro valore va perso. Elencate le URL che ricevono link con uno strumento come Majestic o Ahrefs e verificate che ognuna abbia il suo redirect. Vedete perché i backlink contano durante una migrazione.

Il piano di redirect associa ogni vecchia URL al suo nuovo indirizzo, con un 301. È ciò che trasmette alle nuove pagine il traffico e la popolarità delle vecchie. Si prepara prima della messa online, sull'ambiente di staging, quando il nuovo sito esiste già con i suoi contenuti reali.

È il lavoro di Swan: esegue il crawl del vecchio sito e dello staging, confronta i contenuti delle pagine e propone per ogni vecchia URL la nuova pagina più vicina. Voi convalidate o correggete le proposte, Swan controlla i redirect sullo staging e poi in produzione, e li esporta per il vostro server o il vostro CMS.

Sullo staging, controllate il sito come lo vedranno i visitatori e i motori: le pagine chiave e il loro contenuto, i tag title e meta description, i tag canonical, il file robots.txt (uno staging bloccato ai robot non deve passare così in produzione), la sitemap, la visualizzazione su mobile e nei principali browser. Testate i redirect: ogni vecchia URL deve portare in un solo passaggio al suo nuovo indirizzo. La nostra checklist della migrazione riprende questi controlli.

Dopo la messa online, sorvegliate in Search Console l'indicizzazione delle nuove URL e gli errori segnalati (404, redirect in errore, pagine escluse). Inviate la nuova sitemap e correggete senza aspettare ciò che viene segnalato. Vedete come accelerare la presa in carico dei redirect.

Confrontate clic, impressioni e posizioni delle settimane successive con il periodo precedente il restyling. Un calo passeggero è frequente mentre Google elabora i redirect; un calo che dura su pagine precise segnala quasi sempre un redirect mancante, un contenuto impoverito o una pagina diventata introvabile. I problemi SEO dopo un restyling descrive le cause e i rimedi.