Rediseño de sitio web: llevar a cabo el proyecto sin perder el posicionamiento

Un rediseño de sitio web cambia el diseño, la estructura, los contenidos o el CMS de un sitio, y casi siempre sus URL. Es la ocasión de modernizar el sitio y mejorar su posicionamiento, pero también el momento en que un sitio pierde con más facilidad su visibilidad: páginas que desaparecen, direcciones que cambian sin redirección, enlaces externos que terminan en un error 404.

Esta guía sigue el proyecto en orden, desde el punto de vista del SEO. Si todavía se pregunta si debe rediseñar, empiece por las razones y señales que justifican un rediseño; para reunir las competencias adecuadas, vea cómo formar el equipo del rediseño.

Un rediseño se decide por razones concretas: un diseño anticuado, un sitio difícil de evolucionar, un CMS que cambiar, una oferta que ha cambiado. Escriba esos objetivos y lo que toca el rediseño: solo el diseño, la estructura y las URL, los contenidos, el CMS, el nombre de dominio. Cuanto más amplio es el alcance, mayor es el riesgo para el SEO y más cuenta la preparación. Estas decisiones van en el pliego de condiciones del rediseño, que sirve luego de referencia a todo el equipo.

Los tipos de migración ayudan a nombrar lo que cambia, y por tanto lo que habrá que proteger. Para presupuestar el proyecto, consulte nuestro artículo sobre el coste y el presupuesto de un rediseño web.

Antes de diseñar el nuevo sitio, haga el inventario del antiguo y de su posicionamiento. La auditoría abarca tres puntos:

• la técnica: tiempos de carga, errores, páginas indexadas o no, redirecciones ya existentes;
• los contenidos: su calidad, su estructura, los duplicados, qué conservar, reescribir o eliminar (vea nuestro método de auditoría de contenido);
• los enlaces: las páginas que reciben enlaces de otros sitios, y el enlazado interno.

Search Console da las páginas que reciben impresiones y clics, y las consultas en las que se posicionan; una herramienta de backlinks da las páginas que reciben enlaces. Juntas, dicen lo que el nuevo sitio no debe perder.

Unas pocas páginas suelen concentrar la mayor parte del tráfico orgánico y de las conversiones. Localícelas en Search Console y sígalas durante todo el proyecto: su contenido debe conservarse o mejorarse, no empobrecerse, y su nueva dirección debe conocerse antes de la puesta en línea. Una página que se posiciona bien y desaparece sin equivalente se lleva su tráfico.

Cuide también el enlazado interno del rediseño: una página importante que ya no está enlazada desde el menú o desde las demás páginas pierde parte de su fuerza, aunque su contenido sea idéntico.

Los enlaces de otros sitios son una de las señales más fuertes del posicionamiento, y apuntan a direcciones concretas. Si esas direcciones cambian sin redirección, los enlaces llevan a un error y su valor se pierde. Liste las URL que reciben enlaces con una herramienta como Majestic o Ahrefs y compruebe que cada una tendrá su redirección. Vea por qué cuentan los backlinks durante una migración.

El plan de redirecciones asocia cada URL antigua a su nueva dirección, con una 301. Es lo que transmite a las nuevas páginas el tráfico y la popularidad de las antiguas. Se prepara antes de la puesta en línea, en la preproducción, cuando el nuevo sitio ya existe con sus contenidos reales.

Ese es el trabajo de Swan: rastrea el sitio antiguo y la preproducción, compara los contenidos de las páginas y propone para cada URL antigua la nueva página más cercana. Usted valida o corrige las propuestas, Swan comprueba las redirecciones en la preproducción y luego en producción, y las exporta para su servidor o su CMS.

En la preproducción, revise el sitio como lo verán los visitantes y los buscadores: las páginas clave y su contenido, las etiquetas title y meta description, las etiquetas canonical, el archivo robots.txt (una preproducción bloqueada a los robots no debe pasar así a producción), el sitemap, la visualización en móvil y en los principales navegadores. Pruebe las redirecciones: cada URL antigua debe llevar en un solo salto a su nueva dirección. Nuestra checklist de la migración recoge estos controles.

Tras la puesta en línea, vigile en Search Console la indexación de las nuevas URL y los errores señalados (404, redirecciones con error, páginas excluidas). Envíe el nuevo sitemap y corrija sin esperar lo que se señale. Vea cómo acelerar la consideración de las redirecciones.

Compare los clics, las impresiones y las posiciones de las semanas siguientes con el periodo anterior al rediseño. Una bajada pasajera es frecuente mientras Google procesa las redirecciones; una bajada que dura en páginas concretas indica casi siempre una redirección que falta, un contenido empobrecido o una página que ya no se encuentra. Los problemas SEO tras un rediseño detalla las causas y sus remedios.