Conservare i segnali di popolarità esterni durante una migrazione

Una parte della popolarità di un sito non dipende da lui: sono i link che gli fanno altri siti, le schede e i profili che lo citano, le menzioni del suo marchio. Durante una migrazione, tutte queste fonti continuano a puntare ai vecchi indirizzi, a volte al vecchio nome di dominio. Se questi indirizzi non portano più da nessuna parte, la popolarità acquisita si perde.

Questo articolo elenca questi segnali esterni e cosa fare per ciascuno. Il metodo generale è nella nostra guida alla migrazione SEO; i link interni, cioè i link tra le vostre pagine, nell'articolo sul PageRank interno durante una migrazione.

Questi segnali si possono raggruppare in cinque famiglie: i link in entrata (backlink), le menzioni e citazioni del marchio, le schede dell'attività e i profili nelle directory, i social network e le campagne, e i dati strutturati con cui il sito descrive l'organizzazione. I primi pesano direttamente sul posizionamento; gli altri aiutano Google a collegare il marchio, il sito e i suoi indirizzi, e portano traffico.

È il segnale più importante e più fragile. Prima della migrazione:

• elencate le pagine che ricevono link, con il rapporto «Link» di Search Console e uno strumento come Ahrefs o Majestic (vedete il nostro confronto degli strumenti per i backlink);
• verificate che ciascuna di queste pagine abbia un redirect 301 verso la nuova pagina equivalente, in un solo passaggio, e non verso la home;
• per i link più preziosi (media, partner, istituzioni), chiedete di aggiornare il link verso il nuovo indirizzo: il redirect resta, ma il link diretto è più sicuro nel lungo periodo.

Perché questi link contano tanto durante una migrazione: vedete l'importanza dei backlink nella migrazione SEO; se occorre reindirizzare tutti gli URL che ne ricevono: la risposta qui.

Un marchio citato senza link, sulla stampa o su un blog, resta un segnale. Diventa un problema solo se cambiano il marchio o il dominio: in quel caso cercate le menzioni del vecchio nome e proponete l'aggiornamento ai siti più visibili. Le citazioni che associano nome, indirizzo e telefono di un'azienda (il «NAP» della SEO locale) devono restare coerenti ovunque. Il cambio di marchio è trattato nel nostro articolo sulla migrazione dopo un'acquisizione o un cambio di marchio.

Aggiornate l'indirizzo del sito ovunque lo controllate:

• il Profilo dell'attività su Google (Google Business Profile) e i suoi equivalenti (Bing Places, Apple Business Connect);
• le directory professionali e di settore, i marketplace, i siti di fornitori, distributori e partner;
• i profili dell'azienda sulle piattaforme di recensioni e di recruiting.

Puntate alla pagina corrispondente (quella di un negozio, di una gamma) piuttosto che alla home, quando la scheda lo consente.

I link delle biografie e dei post fissati si aggiornano a mano. I post più vecchi, invece, conserveranno i vecchi indirizzi: è il redirect di ogni pagina condivisa a proteggerli. Lo stesso vale per ciò che circola fuori dal web: e-mail automatiche, firme, documenti PDF, codici QR stampati, link degli annunci pubblicitari, di cui va cambiato anche l'URL finale per non pagare un redirect a ogni clic.

Il markup Organization (o LocalBusiness) del sito descrive l'azienda: l'indirizzo del sito, il logo e, in sameAs, i profili ufficiali. Riprendetelo sul nuovo sito con i nuovi indirizzi del logo e delle pagine, e verificatelo con il test dei risultati multimediali di Google.

Un cambio di dominio aggiunge un passaggio: dichiarare la nuova proprietà in Search Console, poi usare lo strumento Cambio di indirizzo una volta attivi i redirect, pagina per pagina, dal vecchio dominio al nuovo. Conservate a lungo il vecchio dominio e i suoi redirect: vedete se rinnovare il vecchio nome di dominio e quanto tempo mantenere un redirect.

Censite le pagine che ricevono link prima della migrazione e fatene URL da reindirizzare in priorità nel vostro piano di redirect. Preparate gli aggiornamenti di schede e profili durante il collaudo e applicateli il giorno della messa online, quando i nuovi indirizzi sono serviti. Nelle settimane successive controllate che le pagine che ricevevano link rispondano con un redirect verso la loro nuova pagina, e sollecitate i siti che non hanno aggiornato i loro link. Il legame tra questi redirect e la popolarità trasmessa è descritto in PageRank e migrazione di un sito.