Conserver ses signaux de popularité externes lors d'une migration

Une partie de la popularité d'un site ne dépend pas de lui : ce sont les liens que d'autres sites lui font, les fiches et profils qui le citent, les mentions de sa marque. Lors d'une migration, toutes ces sources continuent de viser les anciennes adresses, parfois l'ancien nom de domaine. Si ces adresses ne mènent plus nulle part, la popularité acquise se perd.

Cet article recense ces signaux externes et ce qu'il faut faire pour chacun. La méthode générale est dans notre guide de la migration SEO ; le maillage, c'est-à-dire les liens entre vos propres pages, dans l'article sur le PageRank interne pendant une migration.

On peut ranger ces signaux en cinq familles : les liens entrants (backlinks), les mentions et citations de la marque, les fiches d'établissement et les profils dans les annuaires, les réseaux sociaux et les campagnes, et les données structurées par lesquelles le site décrit l'organisation. Les premiers pèsent directement dans le classement ; les autres aident Google à relier la marque, le site et ses adresses, et apportent du trafic.

C'est le signal le plus important et le plus fragile. Avant la migration :

• listez les pages qui reçoivent des liens, avec le rapport « Liens » de la Search Console et un outil comme Ahrefs ou Majestic (voir notre comparatif des outils de backlinks) ;
• vérifiez que chacune de ces pages a une redirection 301 vers sa nouvelle page équivalente, en un seul saut, et non vers l'accueil ;
• pour les liens les plus précieux (médias, partenaires, institutions), demandez la mise à jour du lien vers la nouvelle adresse : la redirection reste, mais le lien direct est plus sûr à long terme.

Pourquoi ces liens comptent autant pendant une migration : voir l'importance des backlinks en migration SEO ; faut-il rediriger toutes les URL qui en reçoivent : la réponse ici.

Une marque citée sans lien, dans la presse ou sur un blog, reste un signal. Elle ne pose problème que si la marque ou le domaine changent : dans ce cas, recherchez les mentions de l'ancien nom et proposez la mise à jour aux sites les plus visibles. Les citations qui associent le nom, l'adresse et le téléphone d'une entreprise (le « NAP » du référencement local) doivent rester cohérentes partout. Le cas du changement de marque est traité dans notre article sur la migration après un rachat ou un changement de marque.

Mettez à jour l'adresse du site là où vous la maîtrisez :

• la fiche d'établissement Google (Google Business Profile) et ses équivalents (Bing Places, Apple Business Connect) ;
• les annuaires professionnels et sectoriels, les places de marché, les sites de fournisseurs, de distributeurs et de partenaires ;
• les profils de l'entreprise sur les plateformes d'avis et de recrutement.

Visez la page qui correspond (la page d'un magasin, d'une gamme) plutôt que l'accueil, quand la fiche le permet.

Les liens des biographies et des publications épinglées se mettent à jour à la main. Les anciennes publications, elles, garderont les anciennes adresses : la redirection de chaque page partagée est ce qui les protège. Même chose pour ce qui circule hors du web : courriels automatiques, signatures, documents PDF, QR codes imprimés, liens des annonces publicitaires, dont il faut aussi changer l'URL finale pour ne pas payer une redirection à chaque clic.

Le balisage Organization (ou LocalBusiness) du site décrit l'entreprise : son adresse de site, son logo, et dans sameAs ses profils officiels. Reprenez-le sur le nouveau site, avec les nouvelles adresses du logo et des pages, et vérifiez-le avec le test des résultats enrichis de Google.

Un changement de domaine ajoute une étape : déclarer la nouvelle propriété dans la Search Console, puis utiliser l'outil de changement d'adresse une fois les redirections en place, page à page, de l'ancien domaine vers le nouveau. Gardez l'ancien domaine et ses redirections longtemps : voir faut-il renouveler l'ancien nom de domaine et combien de temps laisser une redirection.

Recensez les pages qui reçoivent des liens avant la migration et faites-en des URL à rediriger en priorité dans votre plan de redirection. Préparez les mises à jour de fiches et de profils pendant la recette, et appliquez-les le jour de la mise en ligne, une fois les nouvelles adresses servies. Dans les semaines qui suivent, contrôlez que les pages qui recevaient des liens répondent bien par une redirection vers leur nouvelle page, et relancez les sites qui n'ont pas mis à jour leurs liens. Le lien entre ces redirections et la popularité transmise est détaillé dans PageRank et migration de site.