Conservar las señales de popularidad externas en una migración web
La popularidad de un sitio también se construye fuera de sus páginas: enlaces de otros sitios, fichas, perfiles, menciones. Una migración cambia las direcciones a las que apuntan. Qué inventariar, qué redirigir y qué actualizar.
Una parte de la popularidad de un sitio no depende de él: son los enlaces que le hacen otros sitios, las fichas y perfiles que lo citan, las menciones de su marca. Durante una migración, todas esas fuentes siguen apuntando a las direcciones antiguas, a veces al antiguo nombre de dominio. Si esas direcciones ya no llevan a ninguna parte, la popularidad adquirida se pierde.
Este artículo recoge esas señales externas y lo que hay que hacer con cada una. El método general está en nuestra guía de la migración SEO; el enlazado, es decir, los enlaces entre sus propias páginas, en el artículo sobre el PageRank interno durante una migración.
Lo que hace popular a un sitio fuera de sus páginas
Estas señales se agrupan en cinco familias: los enlaces entrantes (backlinks), las menciones y citas de la marca, las fichas de empresa y los perfiles en directorios, las redes sociales y las campañas, y los datos estructurados con los que el sitio describe a la organización. Los primeros pesan directamente en la clasificación; los demás ayudan a Google a relacionar la marca, el sitio y sus direcciones, y aportan tráfico.
Los enlaces entrantes
Es la señal más importante y la más frágil. Antes de la migración:
- liste las páginas que reciben enlaces, con el informe «Enlaces» de Search Console y una herramienta como Ahrefs o Majestic (vea nuestra comparativa de herramientas de backlinks);
- compruebe que cada una de esas páginas tiene una redirección 301 hacia su nueva página equivalente, en un solo salto, y no hacia el inicio;
- para los enlaces más valiosos (medios, socios, instituciones), pida que actualicen el enlace a la nueva dirección: la redirección se mantiene, pero el enlace directo es más seguro a largo plazo.
Por qué estos enlaces cuentan tanto en una migración: vea la importancia de los backlinks en una migración SEO; si hay que redirigir todas las URL que los reciben: la respuesta aquí.
Las menciones y las citas
Una marca citada sin enlace, en la prensa o en un blog, sigue siendo una señal. Solo plantea un problema si cambian la marca o el dominio: en ese caso, busque las menciones del nombre antiguo y proponga la actualización a los sitios más visibles. Las citas que asocian el nombre, la dirección y el teléfono de una empresa (el «NAP» del SEO local) deben seguir siendo coherentes en todas partes. El cambio de marca se trata en nuestro artículo sobre la migración tras una compra o un cambio de marca.
Las fichas de empresa, perfiles y directorios
Actualice la dirección del sitio allí donde la controle:
- el Perfil de Empresa de Google (Google Business Profile) y sus equivalentes (Bing Places, Apple Business Connect);
- los directorios profesionales y sectoriales, los marketplaces, los sitios de proveedores, distribuidores y socios;
- los perfiles de la empresa en las plataformas de opiniones y de empleo.
Apunte a la página que corresponda (la de una tienda, la de una gama) en lugar del inicio cuando la ficha lo permita.
Las redes sociales y las campañas
Los enlaces de las biografías y de las publicaciones fijadas se actualizan a mano. Las publicaciones antiguas conservarán las direcciones antiguas: la redirección de cada página compartida es lo que las protege. Lo mismo ocurre con lo que circula fuera de la web: correos automáticos, firmas, documentos PDF, códigos QR impresos, enlaces de anuncios, cuya URL final también hay que cambiar para no pagar una redirección en cada clic.
Los datos estructurados de la organización
El marcado Organization (o LocalBusiness) del sitio describe a la empresa: la dirección de su sitio, su logotipo y, en sameAs, sus perfiles oficiales. Trasládelo al nuevo sitio con las nuevas direcciones del logotipo y de las páginas, y verifíquelo con la prueba de resultados enriquecidos de Google.
Si cambia el nombre de dominio
Un cambio de dominio añade un paso: declarar la nueva propiedad en Search Console y después usar la herramienta de cambio de dirección una vez que las redirecciones, página a página, del dominio antiguo al nuevo estén en marcha. Conserve el dominio antiguo y sus redirecciones mucho tiempo: vea si hay que renovar el antiguo nombre de dominio y cuánto tiempo mantener una redirección.
En qué orden
Inventaríe las páginas que reciben enlaces antes de la migración y conviértalas en URL prioritarias de su plan de redirección. Prepare las actualizaciones de fichas y perfiles durante las pruebas y aplíquelas el día de la puesta en línea, cuando las nuevas direcciones ya se sirvan. En las semanas siguientes, compruebe que las páginas que recibían enlaces responden con una redirección hacia su nueva página y vuelva a contactar con los sitios que no hayan actualizado sus enlaces. La relación entre estas redirecciones y la popularidad transmitida se detalla en PageRank y migración web.
Importe en Swan las URL que reciben enlaces (exportación de Search Console, Ahrefs o Majestic): entran en el proyecto con su origen, y ninguna se queda sin redirección.
