La procédure de migration de site après un changement de branding

La migration d’un site après un rachat ou un changement de marque est une opération qui porte en grande partie sur le changement du nom de domaine, ou du gestionnaire de contenu CMS. La modification des URL entre également dans ce processus. Il existe différents types de migration de site à savoir la migration technique, la migration éditoriale, la migration design. Mais comment migrer un site après un rachat ou un changement de marque ? Et quelle est la procédure à suivre après un changement de branding ?

Dans le cadre d’un changement ou de rachat de marque, en plus des phases de sauvegarde des données classiques, plusieurs autres étapes sont à respecter pour réaliser une migration de site en termes de SEO.

Avant la migration de site après le rachat ou le changement de marque, il est indispensable de faire une sauvegarde des données. Vous pouvez le faire directement sur votre PC Windows c’est-à-dire sur votre disque personnel ou de transférer l’ensemble des données du site sur un autre ordinateur en profitant des services proposés par votre logiciel Windows ou votre système d’exploitation.

Pensez aussi à l’historique de Google Analytics, qui ne sauvegarde pas votre site mais vos statistiques : la durée de conservation des données détaillées y est limitée (14 mois au plus dans Google Analytics 4). Exportez ce dont vous aurez besoin pour comparer le trafic avant et après la migration.

L’autre solution étant de réaliser une sauvegarde des données sur l’ancien site avant de réaliser le transfert des données.

Quant à la migration à proprement parler, elle se fait avec les outils d’export et d’import de votre CMS ou avec des outils de migration dédiés, dont certains sont disponibles en open source.

Une phase de test est nécessaire pour diagnostiquer les éventuels dysfonctionnements à la suite du transfert des données.

Un test du niveau SEO peut également être effectué en crawlant le nouveau site avec un outil comme Screaming Frog, avant puis après la mise en ligne. Ce genre de logiciel permet de repérer rapidement les liens cassés, les balises manquantes et les redirections en erreur.

Dans la phase de sauvegarde des données, il est également important de faire un recensement des liens URL pour réaliser la construction de sitemaps pour vous faciliter la vie. L’objectif étant de faciliter l’indexation de vos pages sur les moteurs de recherche comme Google. Faire une liste des liens internes et des liens externes qui pointent vers le site, c’est-à-dire des backlinks, pour les rediriger, participe également à l’amélioration du référencement naturel du nouveau site après le rachat ou le changement de marque.

La migration d’un site après un rachat ou un changement de marque porte essentiellement sur le changement du nom de domaine. Cette phase passe par le changement de l’adresse de votre site internet, contrairement au transfert de domaine, où le même nom de domaine change seulement de bureau d’enregistrement.

Pour limiter l’impact SEO du changement de domaine après un rachat de marque, il faudra bien choisir le nom de domaine, puis l’enregistrer auprès d’un bureau d’enregistrement comme OVHcloud ou Gandi.

À noter que dans le cadre du changement de nom de domaine, les redirections tiennent une place importante : chaque ancienne URL doit renvoyer vers sa nouvelle adresse par une redirection 301. Il faudra ensuite signaler le changement de nom de domaine à Google avec l’outil de changement d’adresse de la Google Search Console.

Sur le plan marketing, la migration de site après un changement de branding fait face le plus souvent à l’évolution de la marque notamment la présentation de nouveaux produits ou de services.

Ainsi, la migration à l’issue d’un rachat ou d’un changement de marque peut avoir un impact sur le trafic des pages.

Après le choix du nom de domaine, il faudra donc lancer une opération de cobranding. En effet, évaluer l’audience du site est nécessaire lors du changement de nom de la marque. Dans ce cas, les équipes SEO doivent s’associer pour améliorer l’image de marque de la société sur internet en utilisant les différentes techniques de référencement à leur disposition. Le branding va permettre la mise en place d’une opération qui va teaser progressivement le nouveau logo de la marque par exemple, ou tout autre changement qui aura un impact sur les prospects. Cette campagne publicitaire est idéale pour faire connaître la marque ou l’entreprise.

Une phase préparatoire est importante pour réaliser la migration du site après un branding notamment le changement de domaine. Il faut donc une cartographie complète du site pour éviter les erreurs de crawl et permettre de trouver un niveau de trafic correct du nouveau site sur Google.

La réussite de la migration de site web lors d’un rachat ou d’un changement de marque va dépendre en grande partie de la phase de planification du projet. Il est donc indispensable de délimiter en premier un périmètre de migration par rapport à la refonte de site que vous recherchez, c’est-à-dire un changement partiel ou total. Ensuite, il faudra déterminer les objectifs de ce changement de marque et identifier les risques en matière de SEO en ayant recours à certaines intelligences artificielles.

Pour ce type de migration, il faudra vérifier les droits sur la nouvelle marque et le nouveau nom de domaine (dépôt de la marque auprès de l’INPI ou de l’EUIPO, par exemple) et prendre connaissance de la législation en vigueur, consultable sur EUR-Lex pour le droit européen. Il est également nécessaire de définir les spécifications SEO concernant la structure des URL, les méta titre et meta description. L’amélioration des performances du site entre aussi en ligne de compte en utilisant un outil de mesure comme Google Analytics.

Enfin, un inventaire des contenus impactés par la migration lors d’un rachat ou d’un changement de marque doit être effectué, par un crawl du site ou par l’export des contenus de votre CMS (WordPress ou Joomla, par exemple).

• la migration technique
• la migration du design
• la migration éditoriale