L'analyse sémantique d'un site avant sa migration : la méthode

Une migration est le moment où l'on décide de ce que le nouveau site contiendra. Reprendre l'ancien site page pour page reconduit ses défauts ; tout réécrire fait perdre ce qui fonctionnait. L'analyse sémantique du site, menée en amont, tranche entre les deux : elle montre comment les contenus actuels se répartissent les sujets et les requêtes, lesquels se font concurrence, et quelle architecture donner au nouveau site.

Cet article en décrit la méthode. La mise en correspondance des pages de l'ancien et du nouveau site par leur contenu, une fois la refonte construite, est traitée dans notre page sur la proximité sémantique entre l'ancien et le nouveau site.

L'analyse sémantique d'une page étudie son vocabulaire et le compare à ce qu'attendent les requêtes visées. À l'échelle d'un site, elle répond à d'autres questions : quels thèmes le site couvre, avec quelles pages, sur quelles requêtes chacune est visible, et comment ces pages sont reliées entre elles. Avant une migration, c'est cette vue d'ensemble qui compte.

Partez de la liste complète des pages (un crawl de l'ancien site) et rapprochez-la des données de la Search Console sur douze à seize mois : pour chaque page, les requêtes sur lesquelles elle apparaît, ses impressions, ses clics et sa position moyenne. Une page sans aucune impression n'a pas d'intention reconnue par Google ; une page visible sur des requêtes qu'elle ne traite pas est mal ciblée. Pour lire ces données page par page, voir l'analyse des contenus selon leur positionnement.

Rangez chaque page dans un thème, puis à un niveau dans ce thème : la page qui traite le sujet dans son ensemble, et celles qui en traitent un aspect. Relevez le champ lexical de chaque thème : les termes, les entités et les questions que les pages les mieux classées emploient. Ce regroupement, souvent appelé cocon sémantique, donne l'arborescence cible du nouveau site et révèle les sujets que l'ancien ne couvrait pas.

Deux pages qui apparaissent sur les mêmes requêtes, ou dont les contenus se ressemblent trop, se partagent la visibilité au lieu de l'additionner : c'est la cannibalisation. Dans la Search Console, filtrez une requête importante et regardez combien de pages du site reçoivent des impressions ; si plusieurs alternent, aucune ne s'impose. Comparez aussi les contenus entre eux pour repérer les quasi-doublons ; voir vérifier le contenu dupliqué.

• Garder une page qui a une intention propre et de la visibilité.
• Différencier deux pages légitimes sur des sujets voisins : donner à chacune son angle, son title, son H1 et des ancres de liens qui disent la différence.
• Fusionner une page sans intention propre ni visibilité dans celle qui traite le mieux le sujet, en reprenant ce qu'elle a d'unique, puis la rediriger en 301.
• Supprimer une page sans valeur, sans trafic ni liens, et la faire répondre en 410.

Ne fusionnez pas par principe : traiter un sujet en plusieurs pages est légitime tant que chacune répond à une question distincte. Le cas des sites réunis en un seul est détaillé dans notre article sur la migration de sites qui fusionnent.

Reliez les pages d'un même thème entre elles et à la page qui le chapeaute, avec des ancres qui nomment l'angle de la page visée. Le maillage répartit la popularité entre les pages (voir le PageRank interne) et dit à Google laquelle fait référence sur chaque sujet ; quand deux adresses doivent coexister pour un même contenu, la balise canonical désigne la bonne.

La Search Console donne les requêtes de chaque page ; un crawler, la structure et les liens internes ; Semrush ou Ahrefs, les mots clés et les positions des concurrents ; les outils d'optimisation sémantique (1.fr, YourTextGuru, Visiblis), le champ lexical attendu pour une requête. Pour conduire l'inventaire lui-même pas à pas, voir notre méthode d'audit de contenu.

Les décisions de l'analyse deviennent des redirections : une page fusionnée mène à celle qui l'absorbe, une page déplacée à sa nouvelle adresse, une page supprimée répond en 410. Une fois la préproduction construite et les contenus repris, Swan rapproche chaque URL de l'ancien site de la page du nouveau qui en est la plus proche par le contenu : voir comment Swan calcule la proximité sémantique entre l'ancien et le nouveau site, puis notre guide du plan de redirection.