La migración de un sitio web: definición, etapas y riesgos
Cambiar de CMS, de dominio, de arquitectura o de diseño: toda migración de un sitio afecta a las URL y al posicionamiento. Qué abarca, sus etapas, sus riesgos y su coste.
Una migración de sitio es todo cambio importante que afecta a las direcciones, los contenidos, la estructura o la plataforma de un sitio web: un cambio de CMS, de nombre de dominio o de alojamiento, una nueva arquitectura o un nuevo diseño, la fusión de varios sitios. En todos los casos cambia lo que Google conocía del sitio, y el posicionamiento conseguido puede perderse si el paso del sitio antiguo al nuevo no se prepara.
Este artículo da una visión de conjunto. Cada punto tiene su propio contenido para profundizar: las razones para migrar un sitio, los tipos de migración y su alcance, la fase de preparación, los errores que hay que evitar y la migración SEO y sus etapas.
Qué abarca una migración de sitio
No todas las migraciones conllevan el mismo riesgo. Se pueden agrupar en cuatro familias:
- la migración técnica: cambio de CMS, de servidor o de alojamiento, paso a HTTPS. Un cambio de CMS modifica casi siempre las URL; un cambio de alojamiento bien dimensionado, casi nunca;
- la migración de nombre de dominio: cada URL del dominio antiguo debe llevar a su equivalente en el nuevo;
- la migración editorial: se reescriben los contenidos y la arquitectura, se fusionan o eliminan páginas;
- la migración de diseño: nuevas plantillas, nueva navegación, a menudo con nuevas categorías.
Un rediseño suele combinar varias familias a la vez, lo que multiplica los riesgos. El detalle de cada una, y cómo fijar su alcance, está en nuestro artículo sobre los tipos de migración de un sitio.
Por qué una migración de sitio es arriesgada
El posicionamiento de un sitio se basa en la pertinencia de sus contenidos, su enlazado interno, su calidad técnica y los enlaces que recibe de otros sitios. Una migración puede dañar cada uno de estos pilares:
- los contenidos: reescritos, acortados, o cuyo tipo ya no responde a la intención de búsqueda;
- el enlazado interno: desaparecen bloques de enlaces, un megamenú reparte la autoridad entre demasiadas páginas;
- la técnica: tiempos de carga peores, datos estructurados olvidados, el entorno de preproducción indexado, páginas bloqueadas por el robots.txt;
- los enlaces externos: sin redirección URL por URL, los enlaces que apuntaban a las páginas antiguas llevan a errores 404 y se pierde su beneficio.
El riesgo no es solo para Google. El CMS elegido debe cubrir las funciones del sitio antiguo: un servicio o un producto que desaparece por falta de un módulo es facturación perdida. Y un cambio de diseño altera los hábitos de los visitantes habituales, sobre todo en una tienda online: pida a algunos usuarios que prueben el nuevo sitio antes del lanzamiento (vea la insatisfacción de los usuarios durante una migración).
Una pérdida de tráfico no es inevitable: casi siempre viene de una etapa mal ejecutada. Los casos más frecuentes están reunidos en nuestro artículo sobre los errores que hay que evitar en una migración de sitio.
Las etapas de una migración de sitio
- Decidir y delimitar: por qué migrar, qué migrar, con qué equipo y cuándo. Las razones para migrar condicionan el alcance, y la fecha se elige fuera de los picos de actividad (vea en qué momento hacer el plan de migración).
- Preparar: copia de seguridad, inventario de URL y contenidos, mediciones de referencia, auditoría, especificaciones SEO para los desarrolladores. Es el objeto de nuestro artículo sobre la fase de preparación de una migración.
- Construir el plan de redirecciones: cada URL antigua recibe su nueva dirección, la más próxima por su contenido, nunca la página de inicio por defecto (vea el plan de redirecciones).
- Probar en preproducción: redirecciones, enlaces internos, etiquetas, robots.txt, sitemap XML, ausencia de errores 404 en las páginas que cuentan.
- Publicar y controlar: redirecciones verificadas de nuevo en producción, sitemap enviado en Search Console, seguimiento de la indexación y del tráfico en las semanas siguientes.
La vertiente de posicionamiento de estas etapas se desarrolla en nuestra guía de la migración SEO, y nuestro checklist de migración las recoge punto por punto.
Cuánto cuesta una migración de sitio
El coste de una migración no se limita al servicio o a la herramienta. Durante un tiempo hay que pagar a menudo dos alojamientos, renovar dos nombres de dominio, mantener dos soluciones técnicas y prever el tiempo de los equipos para las pruebas. Estas partidas se olvidan con frecuencia en el presupuesto. Los órdenes de magnitud están en nuestro artículo sobre el precio de un servicio de migración de sitio.
Quién dirige la migración
Una migración reúne perfiles que no siempre trabajan juntos: jefe de proyecto, desarrolladores, especialista SEO, redactores, y el negocio, que sabe qué páginas generan ingresos. Si no domina las buenas prácticas, busque el apoyo de un consultor o una agencia especializada, e implique al especialista SEO desde la maqueta, no después del lanzamiento. Vea la composición del equipo de rediseño.
Lo que Swan se encarga de hacer
El plan de redirecciones es la etapa más larga de hacer a mano. Swan rastrea el sitio antiguo y la preproducción, extrae el contenido de cada página y propone para cada URL antigua las páginas del nuevo sitio más próximas por su contenido. Usted valida o elige, y Swan controla las redirecciones en preproducción y después en producción, y las exporta. Las URL importadas desde Search Console o pegadas desde sus herramientas de enlaces y sus registros del servidor conservan su origen, para tratar primero las que cuentan.
¿Prepara una migración de sitio? Swan relaciona sus URL antiguas y nuevas y controla sus redirecciones antes del lanzamiento.
