Daten aus Google Analytics 4 und der Search Console vor einer Migration sichern

Ein Relaunch oder eine Migration wird an einem Punkt gemessen: Sind Traffic und Conversions nach dem Go-live noch da? Um das zu beantworten, braucht es eine Vergleichsbasis, und die wird vor der Migration vorbereitet, nicht danach. Zwei Google-Tools liefern sie: Google Analytics 4, das misst, was auf der Website geschieht, und die Google Search Console, die misst, was davor geschieht, in den Suchergebnissen. Ihre Daten nützen auch vorab: Sie zeigen, welche Seiten Besuche, Klicks und Links erhalten, also welche ihre Weiterleitung auf keinen Fall verlieren dürfen.

Dieser Artikel behandelt Google Analytics 4. Universal Analytics hat im Juli 2023 die Datenerfassung eingestellt, seine Daten wurden 2024 gelöscht: Die alten Exportmethoden, etwa das Google-Analytics-Add-on für Google Sheets, gelten nicht mehr. Die Sicherung der Messdaten ergänzt die der Dateien, der Datenbank und der Konfiguration: siehe unsere Liste, was vor einer Migration zu sichern ist.

Google Analytics 4 ordnet die Daten einer Property und einem Datenstream zu, nicht einer Adresse. Solange die neue Version der Website dasselbe Tag (dieselbe Mess-ID) trägt, läuft die Historie in derselben Property weiter, auch wenn sich der Domainname ändert. Sie verlieren Ihre Daten durch die Migration also nicht, sofern Sie nicht ohne Not eine neue Property anlegen.

Seitenberichte werden dagegen nach Pfad oder Adresse gelesen. Nach der Migration erscheint jede neue URL in einer eigenen Zeile, und die alte Zeile erhält keine Besuche mehr. Um eine Seite vorher und nachher zu vergleichen, müssen Sie wissen, welche alte URL welcher neuen entspricht: Genau das beschreibt Ihr Weiterleitungsplan.

Zusammengefasst: Das bleibt erhalten, und das ist gefährdet:

• erhalten bleiben: die Historie der Property, die Standardberichte, die bereits erfassten Schlüsselereignisse, die Verknüpfungen mit der Search Console, Google Ads oder BigQuery;
• gefährdet sind: die detaillierten Daten, die von den explorativen Datenanalysen genutzt werden und nach Ablauf der gewählten Aufbewahrungsdauer gelöscht werden; Schlüsselereignisse, die von einer URL abhängen (eine Dankesseite, deren Adresse sich ändert); Seiten der neuen Version, auf denen das Tag vergessen wurde; Kampagnenparameter (utm_source, utm_medium usw.), wenn eine Weiterleitung den Query-String entfernt.

Sie müssen nicht alles exportieren. Konzentrieren Sie sich auf das, was beim Entscheiden und Vergleichen hilft:

• die Landingpages mit Sitzungen, Nutzern und Schlüsselereignissen, für den gesamten Traffic und nur für die Channel-Gruppe „Organic Search“;
• die Seitenaufrufe nach Seitenpfad, um Inhalte zu erkennen, die während des Besuchs aufgerufen werden und nicht nur beim Einstieg;
• die Schlüsselereignisse nach Seite und nach Quelle, um zu wissen, wo die Conversions stattfinden;
• die verweisenden Websites, die zeigen, welche externen Links tatsächlich Besuche bringen;
• einen Zeitraum, der lang genug ist, um Ihre saisonalen Schwankungen abzudecken, und denselben Zeitraum des Vorjahres, sofern vorhanden.

Seit 2024 nennt Google Analytics 4 „Schlüsselereignisse“, was früher „Conversions“ hieß; der Begriff „Conversions“ ist nun Google Ads vorbehalten.

In einer Standard-Property von Google Analytics 4 werden detaillierte Daten auf Ereignisebene standardmäßig 2 Monate aufbewahrt, oder 14 Monate, wenn Sie das auswählen. Die Einstellung finden Sie in der Verwaltung unter „Datenerfassung und -änderung“ und dann „Datenaufbewahrung“.

Diese Dauer betrifft nicht die Standardberichte, die auf aggregierten Daten beruhen und die Historie der Property behalten. Sie begrenzt jedoch die explorativen Datenanalysen: Bei 2 Monaten Aufbewahrung reicht eine Analyse nicht weiter zurück. Stellen Sie daher so früh wie möglich auf 14 Monate um. Die Änderung gilt nur für die Zukunft: Bereits gelöschte Daten werden nicht wiederhergestellt. Ein Grund mehr, Ihre explorativen Datenanalysen vor der Migration zu exportieren und den BigQuery-Export zu aktivieren.

Wählen Sie in einem Standardbericht (zum Beispiel „Landingpage“ im Bereich Engagement) zuerst den Zeitraum und fügen Sie dann bei Bedarf einen Vergleich oder einen Filter hinzu, etwa auf die Standard-Channel-Gruppe „Organic Search“. Das Symbol „Bericht teilen“ oben rechts bietet „Datei herunterladen“ im PDF- oder CSV-Format an.

Die CSV-Datei lässt sich in einer Tabellenkalkulation weiterbearbeiten, das PDF mit einem Kunden oder einem Team teilen. Prüfen Sie vor jedem Download den Zeitraum und die angewendeten Filter: Ein vergessener Filter ergibt einen unvollständigen Export, ohne dass der Dateiname darauf hinweist. Benennen Sie Ihre Dateien mit Datum und Umfang und legen Sie sie in einem gemeinsamen Ordner des Migrationsprojekts ab.

Die explorativen Datenanalysen im Menü „Erkunden“ ermöglichen genauere Tabellen als die Standardberichte: eine freie Analyse mit der Landingpage in den Zeilen, Sitzungen, Nutzern und Schlüsselereignissen als Werten und einem Filter auf den Channel. Sie lassen sich über das Exportmenü der Analyse exportieren, insbesondere nach Google Sheets oder als CSV.

Zwei Grenzen sollten Sie kennen: Eine explorative Datenanalyse reicht nicht über die Aufbewahrungsdauer der Ereignisdaten hinaus, und bei großen Datenmengen kann sie auf Stichproben beruhen, was die Anzeige zur Datenqualität oben in der Analyse signalisiert. Bei einer Website mit viel Traffic verkürzen Sie den Zeitraum oder nutzen BigQuery.

Google Analytics 4 kann seine Rohdaten Ereignis für Ereignis nach BigQuery exportieren, dem Data Warehouse von Google Cloud. Die Verknüpfung wird in der Verwaltung der Property bei den Verknüpfungen mit anderen Google-Produkten eingerichtet und steht allen Properties zur Verfügung, auch kostenlosen. Der tägliche Export ist auf Analytics-Seite kostenlos; Speicherung und Abfragen in BigQuery fallen unter die Abrechnung von Google Cloud, mit einem monatlichen kostenlosen Kontingent.

Was Sie vor einer Migration wissen sollten:

• Der Export ist nicht rückwirkend: Er beginnt mit dem Datum der Verknüpfung. Aktivieren Sie ihn mehrere Wochen vor dem Livegang, damit Sie über einen Referenzzeitraum verfügen;
• für eine Standard-Property ist der tägliche Export auf eine Million Ereignisse pro Tag begrenzt;
• in der BigQuery-Sandbox (ohne aktivierte Abrechnung) laufen Tabellen nach 60 Tagen automatisch ab: Aktivieren Sie die Abrechnung, wenn Sie sie behalten möchten;
• die exportierten Daten hängen nicht mehr von der Aufbewahrungsdauer der Property ab: Nur so behalten Sie die Ereignisdetails langfristig.

BigQuery setzt voraus, dass man SQL-Abfragen schreiben kann. Wenn das niemand im Team beherrscht, aktivieren Sie den Export trotzdem: Die Daten sind da, wenn Sie sie brauchen.

Looker Studio, das kostenlose Dashboard-Tool von Google, verbindet sich direkt mit Google Analytics 4, der Search Console, BigQuery und Google Sheets. Bereiten Sie vor der Migration ein Dashboard vor, das organische Sitzungen, Landingpages und Schlüsselereignisse mit einem Vergleich zum vorherigen Zeitraum verfolgt: Am Tag des Livegangs ist es einsatzbereit.

Achtung, Looker Studio ist keine Sicherung: Es fragt die Quellen bei jeder Anzeige ab und speichert keine Daten. Es zeigt, was die Analytics-Property oder BigQuery noch enthält, nicht mehr.

In Google Analytics 4 können Sie datierte Anmerkungen hinzufügen, die in den Diagrammen der Berichte sichtbar sind. Halten Sie dort das Datum des Livegangs, das Datum der Aktivierung der Weiterleitungen und jede Änderung am Tracking fest: In sechs Monaten wird sich niemand mehr erinnern, warum sich die Kurve an einem bestimmten Tag bewegt hat.

Ergänzen Sie diese Anmerkungen um ein Migrationsprotokoll außerhalb von Analytics, im Projektordner: Datum und Uhrzeit jedes Schritts, bereitgestellte Version des Weiterleitungsplans, nachträgliche Korrekturen. Es hilft auch beim Lesen der Daten aus der Search Console, die keine Anmerkungen kennt.

Eine Migration beschädigt das Tracking oft, ohne dass es jemand bemerkt. Prüfen Sie vor dem Livegang in der Abnahmeumgebung und dann am Tag selbst in der Produktion:

• dass das Google-Analytics-Tag (oder der Google-Tag-Manager-Container) auf allen Templates der neuen Version vorhanden ist und dieselbe Mess-ID verwendet;
• dass Schlüsselereignisse, die über eine URL definiert sind (eine Dankesseite, ein Bestellschritt), auf die neuen Adressen zielen;
• dass Formulare, Schaltflächen und Warenkörbe, die Ereignisse auslösen, weiterhin dieselben IDs oder Klassen tragen;
• falls sich der Domainname ändert oder die Nutzerreise über mehrere Domains läuft, dass die Domainliste des Datenstreams und die Liste unerwünschter Verweise aktuell sind;
• dass die Links Ihrer Kampagnen (E-Mails, Anzeigen, soziale Netzwerke) auf die neuen URLs zeigen, statt sich auf eine Weiterleitung zu verlassen, die die utm-Parameter verlieren könnte.

Mit dem Bericht „Echtzeit“ und DebugView sehen Sie die Ereignisse während Ihrer Tests eintreffen. Vergleichen Sie in den folgenden Wochen die Schlüsselereignisse nach Landingpage mit Ihren Exporten: Ein plötzlicher Einbruch bei einem Seitentyp deutet häufiger auf ein Tracking-Problem hin als auf einen Rankingverlust. Unser Artikel über SEO-Probleme nach einem Relaunch hilft, das eine vom anderen zu unterscheiden.

Die Google Search Console liefert pro Seite und pro Suchanfrage die Impressionen, die Klicks und die durchschnittliche Position in Google. Sie bewahrt nur die letzten 16 Monate auf, und keine Einstellung verlängert diesen Zeitraum: Was nicht exportiert wurde, ist verloren. Für eine Migration ist sie die direkteste Quelle dafür, was Google Seite für Seite sieht und schickt.

Verknüpfen Sie Ihre Search-Console-Property außerdem in der Verwaltung der Property mit Google Analytics 4, um diese Daten in Analytics zu sehen. Die Verknüpfung ersetzt die Exporte nicht: Sie zeigt nur die Daten, die die Search Console noch aufbewahrt.

Wählen Sie im Bericht „Leistung“, Reiter „Suchergebnisse“, den längsten verfügbaren Zeitraum, blenden Sie Klicks, Impressionen, CTR und Position ein und exportieren Sie dann die Reiter „Seiten“ und „Suchanfragen“ (Google Sheets, Excel oder CSV). Der Export aus der Oberfläche ist auf 1.000 Zeilen pro Reiter begrenzt: Filtern Sie bei einer Website mit mehreren tausend Seiten nach Verzeichnis und exportieren Sie Abschnitt für Abschnitt, oder nutzen Sie die API der Search Console, auf die Konnektoren wie Looker Studio oder Tabellen-Add-ons zugreifen.

Um Daten länger als 16 Monate zu behalten, gibt es zwei Wege: einen monatlichen Export im Projektordner oder den Bulk-Datenexport nach BigQuery, den die Search Console seit 2023 anbietet. Wie bei Google Analytics ist er nicht rückwirkend: Er beginnt am Tag seiner Aktivierung.

Der Bericht „Seiten“ im Bereich Indexierung listet die indexierten und die nicht indexierten Seiten mit dem Grund auf. Exportieren Sie die Beispiele jedes Status (auf 1.000 pro Status begrenzt): Nach der Migration lässt sich damit prüfen, dass die alten URLs zugunsten der neuen aus dem Index verschwinden und dass bisher ausgeschlossene Seiten nicht versehentlich indexierbar werden. Halten Sie auch die Liste der eingereichten Sitemaps und die Zahl ihrer gefundenen URLs fest.

Der Bericht „Links“ zeigt die Seiten Ihrer Website mit den meisten externen Links, die Websites, die auf Sie verlinken, und die intern am häufigsten verlinkten Seiten. Die Exportschaltfläche bietet die externen Links als Stichprobe oder die neuesten an. Eine URL, die Links erhält, muss auf ihre genaue Entsprechung weitergeleitet werden, auch wenn sie keinen Traffic mehr hat: Sie gibt die erworbene Popularität weiter. Siehe unseren Artikel zur Bedeutung von Backlinks bei einer Migration.

Fügen Sie die neue Property vor dem Go-live in der Search Console hinzu und bestätigen Sie sie; melden Sie den Umzug dann mit dem Tool „Adressänderung“, sobald die Weiterleitungen aktiv sind. Behalten Sie die alte Property: Sie bleibt der einzige Ort, an dem sich die Historie der alten Domain lesen und das Verschwinden ihrer URLs aus dem Index verfolgen lässt.

Seiten, die Klicks aus Google erhalten, werden zuerst weitergeleitet: Unser Artikel wo man die weiterzuleitenden URLs in der Google Search Console findet erklärt, wie man sie erkennt.

All diese Daten haben einen unmittelbaren Nutzen: entscheiden, welche URLs unbedingt weitergeleitet werden müssen, und wohin. Swan, das Tool für den Weiterleitungsplan, crawlt Ihre aktuelle Website und ihre Staging-Umgebung und ordnet dann jede alte URL den neuen nach semantischer Nähe zu. Es kann auch URLs aus anderen Quellen aufnehmen, damit keine Seiten vergessen werden, die der Crawl nicht findet:

• die Google Search Console, direkt mit Ihrem Projekt verbunden, die die Seiten mit Impressionen in Google liefert;
• den manuellen Import, eine URL pro Zeile, mit ihrer Herkunft: Ahrefs, Majestic, Semrush, Server-Logs, der Link-Export der Search Console oder Analytics für eine Liste aus Ihren Google-Analytics-4-Exporten.

Swan verbindet sich nicht mit Google Analytics: Gehen Sie von Ihrem CSV-Export der Zielseiten aus. Die Berichte liefern Pfade (/kategorie/seite); setzen Sie Protokoll und Domainnamen davor, um vollständige URLs zu erhalten, bevor Sie sie einfügen. Seiten, die Ihre Conversions tragen, lassen sich mit der Herkunft „Priorisierte URL“ importieren: Sie bleiben im Projekt, auch wenn sie einem Ausschlussmuster entsprechen.

Anschließend bestätigen Sie die vorgeschlagenen Zuordnungen, beginnend mit den Seiten, die in Ihren Exporten am meisten zählen. Swan prüft die Weiterleitungen auf der Staging-Umgebung und dann in der Produktion und exportiert den Plan als CSV, mit der Herkunft jeder URL, oder als Weiterleitungsregeln. Dieselbe CSV-Datei, mit Ihren Analytics- und Search-Console-Exporten abgeglichen, dient als Zuordnungstabelle, um jede Seite vor und nach der Migration zu vergleichen.

• Was vor einer Migration zu sichern ist: die vollständige Liste
• Das Backup der Datenbank
• Die Checkliste einer SEO-Migration